尚德春（以下简称尚总）是深圳长江家具有限公司（以下简称长江）的经销总经理、董事长助理，也是业内资深市场营销人士。他之所以被中国办公家具行业标杆企业——长江委以重任，很重要的一点是他对办公家具营销的独特见解和丰富的经验。“跳出营销做营销”是尚德春的观点，也是他从事办公家具营销12年的心得。

    营销的本质是提升品牌影响力

    说到营销，很多人以为就是推销产品。但尚总认为，推销产品只是营销的手段，而不是营销的目的，营销的目的是赢利而不是市场份额。要达到这个目的，营销就应该服务于企业长期的利润最大化，使企业的品牌在不知不觉中得到提升。

    尚总决定加盟长江，应该说与他的营销观有很大的关系。长江一直有一个理念，就是企业要先做精做强，而不是一味的做大或盲目地扩大规模。长江的目标是走品牌之路，做“百年长江”，不是简单地追求市场份额。这种思路无疑与尚总的想法不谋而合。

    按照他的营销观，做营销就不能只用营销的眼光看市场，必须考虑到企业环境、市场环境、营销环境，特别是消费者的心理需求。营销是一个成熟的领域，有系统的理论和丰富的经验，但市场却是瞬息万变的，如果不换一个角度看营销，就会书本理论或前人的经验，找不到适合自己的营销方法。

    在营销的4P（Product——产品、Price——价格、Place——地点、Promotion——促销）中，尚总最看重的是产品（Product）本身。这或许和很多营销人一样，但与众不同的是，他更重视产品的质量和品牌。因此，他对长江的整体运作情况，如战略目标、部署和方针等有着清醒的认识，这就使他能很自然地改变某些传统的营销意识和做法（如不单纯地以销售业绩为衡量指标），而着眼于长远发展的营销战略（这种营销战略是以追求长远利益为目标的）；同时也使他能站在企业战略的高度寻找正确的营销思路，让营销工作与长江的发展同步。

    尚总营销战略的核心是追求长远利益；营销手法是以产品质量和品牌为重心。而长江的目标是走品牌之路，注重产品的原创和环保，致力于创造科技型、环保型、实用型的世界一流的办公家具和酒店家具。目前，长江成立了“产品开发委员会”（成员包括总经理、销售经理与国内外知名设计师），将公司每年利润的百分之十用于产品开发；斥巨资从国外订购中央吸尘系统和最先进的全自动封闭喷涂线，成立专业的检测室，从源头上杜绝不合格的材料进入车间，彻底解决家具环保问题。

    长江先进的经营理念和设备，为产品的品质提供了保证，铸造了长江强大的品牌影响力，同时也为尚总营销战略的实现进行了铺垫。当所有的这些都做好后，长江才有了傲视群雄的资本和影响力，也才拥有吸引高端客户并掌握价格优势的特殊能力。尚总清楚，自己的营销战略不是在什么企业都能实现的，它需要条件，需要与企业的经营理念相吻合，这种机会不是谁都能遇到的，他承认自己的幸运。事实上，在长江的七年时间，他最感激的是长江的董事长江学院先生。这位亦师亦兄亦友的老板，给了他很多的信任、理解、关怀，也给了很大的发展空间，使他能够充分地施展才华。诚然，这种才华的施展也为江学院董事长和长江的发展战略得以坚定而稳步的推进。这或许可成为家具业“将帅和”的范例。

    追求营销的最高境界

    应该说尚总是一个思考型的营销人。他看到，在近几年的办公家具营销中，存在这样一种情况：中低档家具企业以低价争夺市场，中高档家具企业以品质获取市场份额。在他看来，这两种策略都有其明显的缺陷：前者的利润空间极其有限，加上近年各种成本的上涨，企业无法发展甚至很难生存；后者如果单纯靠品质占领市场，既不增加产品产品的技术附加值，也不增加产品的品牌附加值，那么，产品的成本必将上升，如果将这一负担转嫁给客户，就会造成客户的抵触。他说，从营销方面看，我国的办公家具企业最突出的问题是缺乏科学的营销策略，在市场推广、渠道管理、售后服务等方面缺乏长远、稳定而科学的战略知道。因此，在目前办公家具行业大洗牌的时候，品牌营销策略应该是企业的最佳选择。

    品牌营销需要高素质的业务员，但以目前家具行业的薪酬体系而言，很难吸引“销售精英”加盟。此外，家具企业挖墙脚现象普遍，销售人员流动性大；办公家具销售环节较多；招标采购程序不规范；产品合理的性价比很难衡量等现实，无疑给品牌营销增加了很大的阻力。因此，在注重营销战略的同时，尚总也很注重延聘和培养销售精英。通过几年摸索，他找到了一套行之有效的方法，那就是采取提供发展空间和平台、造就归宿感和成就感、尽量减少销售环节等具体措施，吸引优秀的业务员，组建稳定的、专业化的营销团队。尚总坦言，在长江工作两至三年的业务员，都会把这段经历视为一种宝贵的财富，这是他期待的目标之一，也是业务高手加盟长江的原因之一。

    有了这支专业化的营销团队，尚总就不用事无巨细样样亲历亲为，他让自己站在企业发展战略的高度考虑营销，以长江的战略目标和近期目标来制定营销战术，使营销管理更加规范化；同时，他也有了更多的时间对办公家具营销，甚至是整个办公家具行业进行思考。

    他认为，长期以来，中国家具只有制造没有创造，习惯于OEM的家具企业，其营销策略是建立在“低价”基础上的，造成这一现象的主要原因是：一、没有统一的国家生产、安装、验收标准，产品鱼龙混杂；二、品牌的缺乏导致消费者对家具的消费处于非理性阶段；三、行业缺乏游戏规则。这一切，使整个家具行业处于一种迷惘的状态。因此，要彻底解决当前行业面临的问题，不是一个或几个企业能够做到的，它需要整个行业，整个社会的共同努力。

    营销的重要性不言而喻，但营销的理念却千差万别，每个人对营销的追求也各有不同。尚总对家具行业发展形势的认识，使他能跳出行业习惯做市场，跳出营销做营销。所谓“功夫在诗外”，写诗如此，做营销也如此。

    尚总很认同电影《英雄》里的一句台词：手中无剑、心中亦无剑，乃剑法中的最高境界。这句话实为他的向往和追求。

                                                    本文转载自《办公家具》杂志总第7期——中国办公家具新锐人物